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物业服务是房地产品牌建设的另一半

发布时间:2020年04月21日 | 浏览次数: | 编辑:佚名 | 【  】 【关闭

        “物业服务是房地产品牌建设的另一半!”一般来说,房地产品牌建设有很多的维度,如推进技术创新,聚焦细分市场,打造高端产品,推出明星楼盘,开展持续的品牌营销活动等等,为什么要把提升物业服务能力放到如此之高的战略高度?
        这与房地产行业的特性有关,且听小编慢慢道来。
        第一,房地产是后验性很强的商品。所谓商品的后验性,就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质,如日照、通风、噪声状况、社区环境等,都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。与此同时,在现行的政策框架下,房地产行业绝大多数是采取预售制,在交房之前,消费者对产品的评价和期待都来自于开发商前期的营销推广活动。如果后期产品和物业服务跟不上,就容易造成预期和实际体验之间的落差,形成负面体验。市场上不乏交付之时光鲜亮丽,但是不到两年就原形毕露的产品,这类产品的品牌口碑必然是一路下行。
        第二,房地产企业持久的品牌溢价来源于业主口碑。对于房地产品牌的感知,业主和一般消费者之间存在较大差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面,而一般消费者由于没有亲身的居住感受,对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。对于房企而言,真正能够推动持续品牌溢价的是业主的口碑,而不是一般消费者的感知。一些房企做品牌只是做了前端的产品和营销推广,一定程度上也能够通过短期的“造梦”获得品牌溢价,但是这种方式注定是不可持续的。对于开发商而言,完成了房屋交付便达成了经营行为的一个阶段性终点;但对业主而言,入住房屋只是产品体验的开始,对于品牌的印象要靠后期漫长的生活验证。因此,物业服务是房企品牌建设的另一半,是积累业主品牌口碑的起点。
        第三,业主对品牌的感知更加偏重感性而朴实的需求。一提起品牌建设,开发商脑子里第一反应可能是一些“高大上”的东西,通过拉升品牌调性来增强溢价能力。品牌沟通也更加倾向于高举高打,利用强势媒体向社会受众传播前沿的理念,建立起行业创新者或引领者的形象。然而,业主对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。比如对于目前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念,消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等,而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。这里就需要物业服务将企业品牌所想要传递的价值理念转化为业主可感知的、感性的、朴实的体验,在满足好业主基础服务需求的基础上持续不断地制造惊喜。
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